SLOBODAN VLADUŠIĆ: Patike kao junak našeg doba

Slaveći robu, korporativna kulturna industrija ne slavi nikakve stvaralačke mogućnosti čoveka, već jedino sam uspeh, koji se opet meri samo brojem prodatih primeraka robe

Kada sam na fakultetu, na kome radim, počeo da držim izborni kurs za brucoše pod naslovom Uvod u analizu proizvoda kulturne industrije, jedan student mi je kazao da većina njegovih vršnjaka ne može da na osnovu naziva kursa uopšte zaključi o čemu se tu radi.

Očigledno da pojam kulturne industrije (i njenih proizvoda) nije jasan, pa zato dajem kratko razjašnjenje: kulturnu industriju čine korporacije koje proizvode serije, filmove, ali i video-igre, dakle narative (ili priče, prevedeno na srpski) koji se potom distribuiraju na određenom prostoru.

Ako kažemo da je kulturna industrija globalna, to ne znači da „ceo svet” kupuje proizvode koji nastaju po „celom svetu”, već da „ceo svet” (ili makar jedan deo planete) koristi proizvode koji nastaju u nekoliko globalnih centara odakle se emituju/prodaju na tržištima koja su im dostupna.

Industrije zabave

Dobar primer za to je američka kompanije Netfliks (Netflix), koja već neko vreme proizvodi serije u kooperaciji sa nacionalnim (ili, kako sada to kažemo, „lokalnim”) proizvođačima: Netfliks u zajednički biznis ulaže svoja rigidna ideološka pravila i mogućnost globalne distribucije, a „lokalci” svoj jezik i svoje glumce. Tako na kraju dobijemo serijske kentaure, koji se po glumcima i jeziku međusobno razlikuju, ali su po ideologiji identični.

Naravno, sada neko može da se pita ko onda snima serije/filmove u kojima je prikazani sklop vrednosti saglasan sa sklopom vrednosti zajednice u kojoj te serije ili filmovi nastaju? Odgovor na ovo pitanje je jednostavan: (skoro pa) niko.

NEMANJA DEVIĆ: Dekadencija u trendingu

Prva stvar koja se mora razumeti kada su u pitanju proizvodi kulturne industrije (ili „industrije zabave”, kako se eufemistički zove), jeste da osnovni cilj tih proizvoda nije da zabavi kupce, niti da donesu profit korporaciji koja ih proizvodi. Ključni zadatak proizvoda kulturne industrije jeste da vaspitaju korisnike i da oblikuju njihov sklop vrednosti. Dakle, pre svih drugih svojstava, proizvod mora da bude tzv. politički korektan.

A tako je bilo oduvek: primera radi, srpska usmena ili narodna književnost, sačinjena paralelno od „muških” i „ženskih” pesama, osim velike estetske vrednosti kojima se svojevremeno u doba romantizma divio bezmalo ceo Zapad, imala je zadatak da poduči pripadnike srpskog naroda – i muškarce i žene podjednako – kako da opstanu u svetu kao to što jesu, dakle, kao Srbi (oba pola). Usmena, (narodna) književnost, taj zadatak je uspešno izvršila, dokazujući nam da se političko ropstvo može preživeti, ako se sačuva suverenitet u pričanju priča.

Nova propaganda

Moderni proizvodi kulturne industrije pristupaju svojim korisnicima u duhu principa propagande koje je razvio Edvard Bernajz (1891–1995), čovek koji je izumeo public relations. Bernajz je već početkom 20. veka, shvatio da direktna propaganda koja čoveka otvoreno ubeđuje u nešto nije dovoljno efikasna, jer u demokratskom društvu (ili društvu koje gaji iluziju da je demokratsko) čovek veruje u to da sam donosi odluke i da niko ne treba da mu naređuje šta da misli ili radi (= kupuje).

Bernajz je zato izumeo novu propagandu. Ona stvara atmosferu ili kontekst koji na nevidljiv način utiče na čovekovo ponašanje, na njegova dela, na njegovo poimanje dobra i zla. Čovek će, dakle, biti spolja upravljen ili programiran, ali će sve vreme imati utisak da sam donosi odluke o sebi i svetu u kome živi.

Izmišljene priče koje nam priča kulturna industrija, najčešće doživljavamo kao puku zabavu, dakle, neobavezno, ne shvatajući da te priče na više ili manje nevidljiv način oblikuju naše razumevanje dobra i zla. Preko tih priča u zajednicu se unose i vrednosti koje su joj strane, ali kada se maskiraju u zabavu, one se prihvataju kao fikcija, koja naoko nema nikakve veze sa realnošću.

Pošto priče oblikuju naše svetonazore, bez obzira da li su izmišljenje ili ne, vremenom se pomoću tih priča menja i naše poimanje realnosti. Tada priče mogu da budu direktnije u izražavanju vrednosti, jer je otpor društva znatno manji – te nove vrednosti su već na neki način postale vrednosti društva, pa priče sada samo potvrđuju nove kolektivne svetonazore, umesto da ih menjaju.

Promena mora da se dogodi

Dobar primer za to je luk koji je napravio film Matriks (The Matrix) od 1999. godine, kada se pojavio njegov prvi deo, do 2021. kada je snimljen njegov za sada poslednji deo The Matrix Resurrections.

Ključna scena u prvom delu je ona u kojoj haker Neo (glumi ga Kijanu Rivs) bira između dve tablete – jedna je plava i ona ga ostavlja u lažnom/virtuelnom svetu, a druga je crvena, koja će mu pokazati pravi, istinski svet.

NEBOJŠA MALIĆ: Šta razlikuje prave od „slučajnih” Srba?

Prva stvar koja se mora razumeti kada su u pitanju proizvodi kulturne industrije (ili „industrije zabave”, kako se eufemistički zove), jeste da osnovni cilj tih proizvoda nije da zabavi kupce, niti da donesu profit korporaciji koja ih proizvodi. Ključni zadatak proizvoda kulturne industrije jeste da vaspitaju korisnike i da oblikuju njihov sklop vrednosti. Dakle, pre svih drugih svojstava, proizvod mora da bude tzv. politički korektan.

A tako je bilo oduvek: primera radi, srpska usmena ili narodna književnost, sačinjena paralelno od „muških” i „ženskih” pesama, osim velike estetske vrednosti kojima se svojevremeno u doba romantizma divio bezmalo ceo Zapad, imala je zadatak da poduči pripadnike srpskog naroda – i muškarce i žene podjednako – kako da opstanu u svetu kao to što jesu, dakle, kao Srbi (oba pola). Usmena, (narodna) književnost, taj zadatak je uspešno izvršila, dokazujući nam da se političko ropstvo može preživeti, ako se sačuva suverenitet u pričanju priča.

Nova propaganda

Moderni proizvodi kulturne industrije pristupaju svojim korisnicima u duhu principa propagande koje je razvio Edvard Bernajz (1891–1995), čovek koji je izumeo public relations. Bernajz je već početkom 20. veka, shvatio da direktna propaganda koja čoveka otvoreno ubeđuje u nešto nije dovoljno efikasna, jer u demokratskom društvu (ili društvu koje gaji iluziju da je demokratsko) čovek veruje u to da sam donosi odluke i da niko ne treba da mu naređuje šta da misli ili radi (= kupuje).

Bernajz je zato izumeo novu propagandu. Ona stvara atmosferu ili kontekst koji na nevidljiv način utiče na čovekovo ponašanje, na njegova dela, na njegovo poimanje dobra i zla. Čovek će, dakle, biti spolja upravljen ili programiran, ali će sve vreme imati utisak da sam donosi odluke o sebi i svetu u kome živi.

Izmišljene priče koje nam priča kulturna industrija, najčešće doživljavamo kao puku zabavu, dakle, neobavezno, ne shvatajući da te priče na više ili manje nevidljiv način oblikuju naše razumevanje dobra i zla. Preko tih priča u zajednicu se unose i vrednosti koje su joj strane, ali kada se maskiraju u zabavu, one se prihvataju kao fikcija, koja naoko nema nikakve veze sa realnošću.

Pošto priče oblikuju naše svetonazore, bez obzira da li su izmišljenje ili ne, vremenom se pomoću tih priča menja i naše poimanje realnosti. Tada priče mogu da budu direktnije u izražavanju vrednosti, jer je otpor društva znatno manji – te nove vrednosti su već na neki način postale vrednosti društva, pa priče sada samo potvrđuju nove kolektivne svetonazore, umesto da ih menjaju.

Promena mora da se dogodi

Dobar primer za to je luk koji je napravio film Matriks (The Matrix) od 1999. godine, kada se pojavio njegov prvi deo, do 2021. kada je snimljen njegov za sada poslednji deo The Matrix Resurrections.

Ključna scena u prvom delu je ona u kojoj haker Neo (glumi ga Kijanu Rivs) bira između dve tablete – jedna je plava i ona ga ostavlja u lažnom/virtuelnom svetu, a druga je crvena, koja će mu pokazati pravi, istinski svet.

Naime, ove godine se pojavilo nekoliko filmova čiji su junaci predmeti, odnosno brendirana roba: to su filmovi Air (koja opeva nastanak popularnih patika „Er Džordan”, firme Nike), zatim Tetris (Tetris), koji nas upoznaje sa okolnostima otkrića ove popularne video igre, te na kraju film Blekberi (Blackberry), koji opisuje uspon i pad prvog smart telefona istoimene marke.

Kako razumeti ovu poplavu filmova o robi? Ranije je, naravno, bilo moguće snimiti film o nekom velikom umetničkom delu, koje nužno u horizont filma uvlači i njegovog autora. Smisao takvih filmova bio je humanistički, jer sama ideja da postoje velika umetnička dela posledično slavi stvaralačke sposobnosti čoveka, a samim tim i njegovo simboličko podobje sa Bogom, kao Stvaraocem koji stvara trajna dela.

Međutim, kada se na mestu umetničkog dela pojavi potrošna roba, onda je smisao takvih filmova sasvim drugačiji. Ni patike „Er Džordan”, ni „Blekberi” telefon, ni „Tetris” video-igra nisu umetnička dela, koja zrače bogatstvom značenja i aurom jedinstvenosti i neponovljivosti koja traje kroz vreme. Radi se, prosto rečeno, o tri predmeta koja su u jednom trenutku ostvarili ogroman profit i to je jedino njihovo svojstvo po kome ih pamtimo. Ako ih uopšte pamtimo, jer, da nije ovih filmova do kraja života verovatno nikada ne bismo ni pomislili na sve njih.

Slaveći robu, korporativna kulturna industrija ne slavi nikakve stvaralačke mogućnosti čoveka, već jedino sam uspeh, koji se opet meri samo brojem prodatih primeraka robe, dakle ostvarenim profitom.

U Megalopolisu jedino oligharhija uspostavlja vrednosti putem kojih uvećava ili čuva svoju moć. Zato u njemu vlada ekonomski fašizam, jer ne postoji ni jedna druga vrednost osim one koja se može izraziti novcem, ili one koju ustanovljavaju oni koji imaju novac. U Megalopolisu junaštvo više nije u pravednosti, u borbi za istinu, u brizi za dostojanstvo ljudi i dostojanstvo bližnjih; jedino junaštvo u Megalopolisu je čin stvaranja ogromnog profita. Samo to vredi da se zabeleži i samo to vredi da se pamti. I zato u takvom svetu postaje normalno da patika, video-igra ili mobilni telefon budu junaci, a ljudi koji ih kupuju, samo brojevi dresirani da to čine.

Da dodam za kraj, filmovi su inače zabavni za gledanje.

SKINI APLIKACIJU